奢侈品市場回暖，中國消費者王者歸來？

將來幾個月，奢侈品超市如何會顯出兩種截然不同的趨勢。這將怎樣效力奢侈品消費者以及奢侈品品牌？

美國消費者如今減少在非必需品上的支出，這給奢侈品出售帶來了壓力。

然而，大陸的重新開放對奢侈品行業來說是一股順風，格外是酌量到我國消費者是奢侈品消費的關鍵推動力。

在這種不必然的宏觀環境下，高檔品牌、以及手表和珠寶等硬奢侈品預計將最具彈性，但是這取決于具體的品牌。

在如今的生活成本危機中，消費者當下削減他們的開支，但消費者對奢侈品的需求照舊很高。摩根大通琢磨機構（J.P. Morgan Research）的數據呈現，2023年第四季度，奢侈品市場同比有機增長7%。

摩根大通歐洲奢侈品和體育用品主管Chiara Battistini表示：“投資者似乎對奢侈品行業的觀點變得更加積極了?！薄翱墒?，雖說該行業更具韌性，但我們也嚴慎到，該行業從未受宏觀環境的動態功用，而且歷史上該行業一直處于周期性后期?！?/p>

展望未來，持續的宏觀不鐵定性是否會對奢侈品行業造成功用？大陸的重新開放會促進該行業的發展嗎？

美國和歐洲：奢侈品消費者當前“勒緊錢袋”

2023年，西方消費者的實力和韌性令人印象深刻。去年第四季度歐美的流通數據顯露浮現時恢復正常的跡象。

2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本考核》（Cost of Living survey）對美國和歐洲的5000名消費者進行了視察。結果顯露，近75%的美國消費者表示，他們預期將把非肯定品支出減少至少6%。與六個月前相比，歐洲消費者對其財務狀況的擔憂有所減少，但相似，近75%的消費者預計會將可自由支配支出減少6%以上。

這在一定程度上是由于消費者眼前一步步耗盡他們在疫情期間積累的超額儲蓄。摩根大通商討機構的數據表現，美國的超額儲蓄在2023年第二季度達到約2.1萬億美元的峰值，在2023年第四季度降至約8000億美元。預計這一數字將隨著時間的推移繼續減少。預期到2023年第三季度，這一超額儲蓄的緩沖將完全耗盡。

消費者信心的減弱反過來又功用了摩根大通思索機構偵察的大部分奢侈品牌的銷售。Battistini表態，美國企業解釋稱，這要緊是出于美國游客在歐洲購買得更多，但我們留心到，這兩個集市的銷售增長都在減速。事實上，2023年第四季度，這些地區的有機售賣額同比增長從第三季度的17%降至11%。

中國消費者回來了，開始購買奢侈品

從另一方面來看，中國的重新開放預期將成為奢侈品行業的推動力，出于國內消費者是奢侈品消費的首要驅動力。在2023財年，在大中華區的流通額

占奢侈品企業總銷售額的30%。然而，在新冠疫情期間，奢侈品企業受到了打擊，有很多品牌在2023財年的流通額下降了10%左右。

和其他地方的消費者相似，大陸消費者在已往三年里積累了超額儲蓄。摩根大通探索機構預期，2023年中國的平均儲蓄率為33.5%，高于2023年的29.9%。這與被壓抑的需求一起，恐怕在疫情后產生報復性消費。

事實上，中國國內的奢侈品銷售日前蓬勃發展。摩根大通思量機構追蹤的所有細分市場都顯露了環比增長，囊括黃金和珠寶（增長48%）、化妝品（增長34%）和服裝（增長13%）。與此同時，國內消費者對奢侈品手表的需求似乎也在上升：在四年的時間里，截至2023年2月，瑞士手表對大陸的出口加速增長了68%。

此外，大陸消費者又開始恢復旅游，這或將會提振海外奢侈品消費。2023年3月，赴意大利和韓國的出境航班分手達到2023年平均水平的65.4%和34.9%。然而，這是否會推動奢侈品行業的增長還有待考核，極端是出于正在的進口關稅降低，此類商品今朝在我國變得更便宜了。

Battistini 表態，“在我們看來，最難以計算的問題是，旅游的恢復對增長的貢獻有多大?！薄拔覀冋J為，思考到簽證和航班還是沒有完全恢復，旅游如何會為奢侈品行業在2023年供應更大的支持，而不是2023年?！?/p>

總體而言，我國消費者的回歸似乎將給奢侈品行業帶來浩瀚利好。Battistini 表示，“我們認為，要是被壓抑的需求在2023年得到充分釋放，奢侈品企業今年在我國的售賣額也許會增長35%至40%?！?/p>

奢侈品牌的投資回報

Battistini指出：“盡管我國的重新開放怎么會使整個行業受益，但我們預期功用程度會因具體品牌的發展勢頭而有所不同，消費者也會傾向于他們最想方設法購買并穿戴的品牌和產品?！?/p>

在宏觀經濟不斷惡化的背景下，奢侈品牌將成為贏家?！叭缡窍M者對通脹變得敏感，我們預計高價商品和令人垂涎的皮具品牌即將受到更多保護。消費者也也許更喜歡購買手表和珠寶等硬奢侈品，這大概是一種更有吸引力的投資?！边@反饋在瑞士手表出口的增長上。摩根大通探索機構的數據出現，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增長了12%。

盡管如此，在充滿挑戰的商場環境下，各大奢侈品牌或將會擴展營銷力度，以提振銷量。

Battistini表態，“我們看到2023年下半年奢侈品牌的運營費用有所添加，嚴重是出于維持和逐漸提升品牌的營銷支出增補?！?/p>

作 者 | BT財經

來 源 | 摩根大通